CSR กับการตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing)

การตลาด (Marketing)นอกจากจะเป็นพระเอกเพราะมีบทบาทในการสร้างนวัตกรรมต่างๆที่ช่วยให้ธุรกิจเจริญเติบโตแล้วในทางกลับกันการตลาดก็ถูกมองว่าเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งของระบบทุนนิยมโดยการสร้างให้เกิดวัฒนธรรมบริโภคนิยม รวมถึงวัตถุนิยมขึ้นมาจนมากเกินความพอดีบางครั้งก็กระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคให้มีความต้องการในสิ่งที่ไม่จำเป็นจนดูเหมือนว่าจะสวนทางกับกระแสการฟื้นฟูวิกฤตสังคมในเวลานี้ซึ่งเป็นยุคที่จิตสำนึกเพื่อส่วนรวมของคนในสังคมถูกปลุกขึ้นมาจากปัญหาและวิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นเรื่องของภัยธรรมชาติ ความเสื่อมถอยทางด้านคุณธรรม จริยธรรมปัญหาการเมืองและความเหลื่อมล้ำต่างๆ แล้วการตลาดจะเข้าไปช่วยแก้ปัญหาสังคมนี้ได้อย่างไร คำตอบคือหากมองว่าการตลาดเป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งแล้วย่อมสามารถช่วยได้อย่างแน่นอนเพราะการตลาดจะช่วยให้การสื่อสารและการทำกิจกรรมต่างๆกับคนในสังคมทำได้อย่างตรงเป้าหมาย และสัมฤทธิ์ผลดังนั้นการตลาดจึงไม่ได้ส่งเสริมและกระตุ้นให้เกิดบริโภคโดยไม่ยั้งคิดเท่านั้นแต่ยังช่วยในการปลุกจิตสำนึกที่ดีและความยั้งคิดให้กับผู้บริโภคได้ในอีกมุมหนึ่งด้วย การตลาดเพื่อสังคม  (Societal Marketing)เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ว่าด้วยการใช้เทคนิคทางการตลาดเข้ามาสอดแทรกและเกื้อหนุนวิธีการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีประเด็นทางสังคมเป็นสำคัญ ด้วยการแข่งขันที่รุนแรง กลยุทธ์ต่างๆในตลาดสินค้าและบริการในปัจจุบันเริ่มหันมาสนใจกระบวนการส่งเสริมแนวคิดด้านสังคมต่อผู้บริโภคในเรื่องที่กำลังเป็นกระแสมากยิ่งขึ้น เช่น การบริโภคที่ยั่งยืน การสร้างความสัมพันธ์ในครอบครัว ปัญหาสิ่งแวดล้อมและปัญหาสังคมด้านต่างๆ ได้มีประเด็นที่ถูกนำมาตีแผ่เพื่อกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมบางอย่าง ตลอดจนสร้างแนวคิดใหม่ๆ ให้คนในสังคม ไม่เว้นแต่ในธุรกิจต้องห้าม(Demerits) เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ก็นำแนวคิดทางสังคมมาใช้ในการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรแทนการโฆษณาตัวสินค้าอย่างตรงไปตรงมา ซึ่งเป็นการสะท้อนภาพการดำเนินนโยบายความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility: CSR) ขององค์กรนั้นๆ ด้วยแนวคิดการตลาดเพื่อสังคมเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของการทำการตลาดอย่างยั่งยืน ซึ่งองค์กรนั้นจะต้องมีการวางแผนการผลิตสินค้าและบริการที่สอดคล้องกับประเด็นหรือปัญหาทางสังคม หรือควรจะนำเสนอสินค้าและบริการที่เหนือความคาดหมายของคนในสังคม อาจมีบางคนให้ความคาดหวังกับองค์กรธุรกิจต่อการแนวคิดการตลาดเพื่อสังคมนี้ว่า เป็นปรัชญาที่เหมาะสมกับยุคแห่งความเสื่อมโทรมทางสภาพแวดล้อมที่ต้องแย่งชิงทรัพยากรกัน ปัญหาความยากจนและหิวโหย ซึ่งองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่เหล่านี้กลายเป็นเป้าหมาย และความคาดหวังของสังคมที่จะเข้ามาช่วยเหลือ และทดแทนสวัสดิการทางสังคมที่ขาดหายไป จากแนวคิดเหล่านี้เองทำให้ผู้ประกอบการเริ่มสนใจที่จะใช้ช่องว่างที่เป็นปัญหาของสังคมมาสร้างธุรกิจ ซึ่งจะส่งผลบวกต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมทั้งในระยะสั้นและระยะยาว การดำเนินธุรกิจขนาดย่อมก็สามารถสอดแทรกวิธีการตลาดเพื่อสังคมได้เช่นเดียวกัน ทั้งในรูปแบบของ Social Enterprise หรือองค์กรธุรกิจเพื่อสังคมนี้ ดูจะเป็นรูปแบบที่ลงตัวสำหรับผู้ประกอบการที่มีจิตสาธารณะต้องการทำความดีเพื่อสังคม เพราะเป็นรูปแบบที่สามารถทำได้อย่างยั่งยืนซึ่งใช้เครื่องมือทางการตลาดเพื่อสังคมเป็นกลยุทธ์หลักในการดำเนินงานเช่นกัน หรือตัวอย่างของธุรกิจชุมชนขนาดเล็ก เช่น กลุ่ม Southern Salam ที่ได้ทำการสำรวจตลาดแล้วพบว่าผ้าคลุมผมสตรีชาวมุสลิมเป็นสินค้าหัตถกรรมอย่างหนึ่งซึ่งคนไทยในสามจังหวัดที่สามารถทำได้ดีจึงมีแผนให้การสนับสนุนอย่างครบวงจรทั้งต้นทุนวัตถุดิบการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการหาตลาดใหม่ ๆ เพื่อช่วยลดปัญหาการว่างงานของกลุ่มสตรีที่ได้รับผลกระทบในสามจังหวัดชายแดนใต้ นอกจากนี้จากการทำวิจัยยังพบว่าปัญหาด้านกลิ่นอับเป็นปัญหาสำคัญของผู้ใช้ผ้าชนิดนี้จึงมีการนำนาโนเทคโนโลยีที่ช่วยยับยั้งการเจริญเติบโตของจุลินทรีย์ที่เป็นสาเหตุของกลิ่นอับเข้ามาประยุกต์ใช้เพื่อแก้ปัญหาและมีการศึกษาเพื่อเปิดตลาดใหม่ในตะวันออกกลาง และประเทศมุสลิมอื่นๆนอกจากนี้ยังมีการนำจุดแข็งของคนไทยในเรื่องของการออกแบบเข้ามาเสริม โดยการทำงานร่วมกับดีไซเนอร์ชั้นนำของเมืองไทย  By สภาหอการค้าแห่งประเทศไทย